远信集团凌远强：做美丽管家

——广州市人民政府新闻办公室 中共天河区委宣传部《品牌天河》

在2015中国最具投资价值公司百强榜上，细心的人们发现，除了一批大家耳熟能详的行业大腕华丽现身外，并没多大名气的柚子舍成为化妆品行业跻身具中的唯一一匹黑马。尽管连续3年，化妆品领域的互网品牌“柚子舍”营收增长都超过300％。但作为创始人，凌远强这个成绩似乎依然不太满意，在这位南粤B2C电商“新智”代表人物心中，进取与赢是他一直的追求。这就如同他所喜爱的运动一样，与很多企业家愿意在高尔夫球场上挥杆漫步淡生意不同，40岁的凌远强更爱踢足球，速度与进攻是他踢球的特点。正是这种进取精神，让他一直在不走寻常路。在目前的电商领域，很难找到一家企业的模式与柚子舍相同。

广州电商的先烈

　　“我这辈子做的大部分事情，都与女性有关。”面对媒体，凌远强从不掩饰自己职业上的“女人缘”，但他更乐意人们称他为“美丽管家”。
　　作为上个世纪的大学生，凌远强从生物工程专业毕业后，就进入到白云制药做药品研发，他戏言工作就是天天与细菌打交道。
　　一年后，受外企高薪的诱惑，不甘寂寞的凌远强果断放弃了国有的“铁饭碗”，跳槽到香港某制药企业做销售，在这期间，他还兼职投资了一个茶餐厅，不过并没有成功。
　　正是第一次创业失败，让他决心彻底放下了当时手头的工作。辞职后的凌远强进入到一家珠海美容化妆品民营企业，从此之后，他就再也没有从这个行业里出来。
　　2010 年，凌远强开始涉及网络领域，创立的第一个品牌是优歌网，相当于将香港的莎莎搬到了互联网上。说起当初的创业经历，凌远强笑称自己是“广州电商的先烈”。
　但这份事业并没有延续太久，因为他很快发现电商未来的趋势可能是两极化：“要么做大型平台电商，如天猫、京东和苏宁，要么做供应链，做纯互联网品牌。”前者投入太大，凌远强选择了后者，创立了新的品牌——柚子舍。这种选择，与他个人的性格、经历和爱好颇为契合。
　　凌远强同许多粤商一样，很接地气，更有一种天生互联网人的气质。“很高端的可以玩得很开心，很低端的也玩得很开心，我们的徒步旅行开心程度超过轮度假。互联网的生活就是活得自在，活得屌丝一点。”

“互联网品牌”定位，自寻死路？

　　2012 年左右到2013 年，凌远强确定自己“互联网品牌”的定位。
　　但这时，正是著名互联网品牌凡客走下坡路，而各种淘品牌方兴未艾、气焰正盛之时。
　　这给人的感觉简直像是在“找死”！凌远强也曾在某些场合公开调侃自己是“先烈” 。因为一个企业要打造一个独立电商平台，给人的感觉是，烧钱就像给自己烧纸一样，一则钱不值钱，二则人还没死，或许钱就已经花光，只有跳楼。即便做到一定规模，一旦出现资金断裂，也只有被收购或者倒
闭的命运。一句话，要存活下来，非常难。存活下来又要有生
命力，更难！
　　那么柚子舍出于一种什么样的考虑，选择了“互联网品牌”这样一个定位？
　　市场！凌远强认为，从一开始，柚子舍就主打无添加化妆品概念，这是一个绝杀技，他没理由放弃。

在女人身上发现“蓝海”

　　一个偶然的机会，凌远强接触到无添加化妆品概念，这让他脑洞大开。
　　那是早期在经营优歌网时，凌远强分析过去5 年优歌网用户的消费记录，无意中发现，主打无添加理念的日本成人美妆品牌居然很受欢迎，销量一直遥遥领先。这引起了凌远强的好奇。他连夜上网搜了一下，惊讶地得知，作为日本无添加领域老大哥的FANCL，2010 年的销售额达到了1100 亿日元。
　　这个发现让凌远强脑洞大开，他预感到机会来了。晚上回到家里，跟太太聊起此事，太太给他提供了另外一个“打了鸡血”的信息：中国有40% 的成年女性认为自己皮肤是敏感肌，或者已经处于敏感。
　　这是一片蓝海！太太的话更坚定了凌远强对无添加领域的信心。俗话说：“女人身上商机无限。”凌远强对此感受很深。“谁能把这一群体服务好，谁就有机会。”凌远强的这种通俗理解决定了随后的产品定位。柚子舍从一开始走中高端路线，目标消费群体以1975 到1985 年出生的女性为主。在凌远强看来，这个群体的消费者能力和网购意愿都比较强，而且在家庭有着绝对的“话语权”。但在现有的网络品牌中，她们成为被遗忘的角色，没有为她们量身打造的产品。
　　“其实这一部分人往往更愿意为产品的品质和特点买单，而不是为价格买单。”这也是柚子舍一直坚持不参与价格战的一大原因。

不把鸡蛋放在一个篮子里

　　在很多人看来，创业伊始，你没有资源，没有人脉，想要快速成长、快速盈利，走大淘宝无疑是一条捷径。然而凌远强却不这样想，多年线下的从业经验，让凌远强对单一渠道保持警惕。
　　“我不会把鸡蛋放在一个篮子里面，因为没有哪一个品牌能够依靠单一渠道成长。”他认为，太过依赖一个渠道，往往会深陷价格战的泥潭。所以，他在柚子舍成立两年后才开始进驻淘宝，更“离谱”的是凌远强还明确限制柚子舍在大淘宝的销售占比不得超过15％，一旦发现接近他预设的红线，就会进行调整。事实证明，凌远强的逆向思维是成功的。目前，柚子舍在自己官网的销量差不多占到了80％，而且每天还给他带来20 万的独立访问和点击量。在“流量为王”的年代，这是一个让人垂涎的数据。
　　“做强官网的结果是，一年产生两次以上购买的用户比例大幅提升。”凌远强很享受自己能够把控的感觉，他表示柚子舍的绝大多数用户已经习惯在官网上购买，最火的一次单日订单量超过50 万，由于订单太火一度挤爆了系统。

一口气销毁600 万瑕疵产品

　　面对“柚子舍的产品不比FANCL 便宜”的质疑，凌远强的回答是 ：“为什么要便宜？”
　　在产品品质方面，凌远强底气十足。处女座的他表示，可以接受用户在包装等方面的挑剔，但在品质方面格外较真。每一次的产品研发，包括课题研究，他都会参与其中。柚子舍有一个仅3 人组成的品控部门，却掌握着“一票否决”大权。
　　“一旦品控部认为产品质量不符合，要砍掉，即便是我签字也没用。”而他坦言这么做，是为了避免自己或者其他部门在销售额和品质间有所取舍，干脆首先套上制度的紧箍咒，这样事到临头时，谁也没话可说。
　　在一次分享会上，曾有一个参与者问凌远强，印象最深刻的一个用户吐槽是什么？他这样回答：“2014 年，一个金卡级别的老用户收到我们的产品，出现渗漏和临期的问题，感叹国货的值得信任都是忽悠的。因为柚子舍强调过要做最值得中国女性信赖的护肤品，这让我羞愧难当。后来，公司一口气销毁了市场价值约600 万的瑕疵产品。”
　　一件不为人知的事情，足见凌远强要做好一个品牌的决心。

喜欢“小步快走”的感觉

　　自产自销，严格控制品类。从表面上看，显然柚子舍模式占领市场的速度会受到限制。对此，凌远强笑称这是选择的问题，形容为“小步快走”，“柚子舍以不牺牲企业利润为代价去逐步培育市场，虽然速度上会很慢，但未来成长空间比较大。”
　　他说柚子舍一直注意从同行身上吸取经验教训，避免犯同类错误。比如他就一直觉得凡客的品类扩充太快，单方面追求市场规模会为此付出代价。果然，2013 年后凡客就顶不住了，他也不看好淘品牌的“出淘”，事实证明，实现华丽突围的淘品牌屈指可数。而柚子舍的“慢”，反而成就了其他几个关键运营指标。凌远强透露，柚子舍的重复购买率达到了55%，作为一个创业中的纯互联网化妆品牌，这是一个很高的水平。
　　2012 年，柚子舍曾获得了深创投5000万的A 轮投资，随后投资机构纷纷伸出了橄榄枝。但他表示，现在公司现金流充裕，如果与投资者的价格谈不拢，也不会急着进行融资。
因为，他想走得更稳，而不是单纯的速度。

产品上市前，老板先试

　　柚子舍有一个不成文的规矩，就是几乎所有产品在上市前，都要经过从开发、品控、供应链人员，到公司核心管理层及老板20 余人的亲身试用。
　　一个连高管和老板都不喜欢，甚至不敢用的产品，有什么理由卖给客户？凌远强说，公司建立有非常严格的科学质量管理体系，在科学和标准的“洋”方法指导下，用试用的“土”办法，“土洋”结合，确保产品品质。
　　3 年，48 个SKU。这样的数据放到整个行业内，无疑是“拖后腿”的。而这又恰恰是柚子舍的核心竟争力。当其他人深陷价格战难以自拔之时，柚子舍正埋头研发产品。
　　“用料中除了水和少数中间介质是国产，其他用的都是一线顶尖品牌。”凌远强直言柚子舍无添加产品的直接制造成本比其他护肤品要高两倍多。
　　目前，凌远强和他的太太都是柚子舍产品的忠实使用者。

美丽再出发

　　当凌远强提出要做上门化妆平台一一俏猫时，很多人都对他的动机提出质疑。有人认为他是心血来潮想跟风；也有人怀疑是不是柚子舍在经营上出现了瓶颈，俏猫是柚子舍的一块跳板。
　　对于这些猜测，凌远强一笑置之，他说自己的初衷很简单，就是想为中国2200 多万美容化妆师搭个台。“过去没有平台，化妆师的生存只能靠技术和人脉，技术形成口碑，人脉主要依靠同行推荐。这种情况下，多数化妆师只能依附在婚纱摄影、美容沙龙等机构的屋檐下。”
　　人在屋檐下，不得不低头。在凌远强看来，这种模式其实对化妆师不公平，他们的收益会大幅缩水，同时由于缺乏一个统一规范可以参考，也不利于保护消费者的利益。基于这个原因，俏猫打出的口号是：提高化妆师的劳动效率，提升消费者的化妆体验。“这是一个双赢的结局，没有人会拒绝。”
　　进驻平台的化妆师与俏猫之间，并不是被雇佣与雇佣的关系。“化妆师和俏猫，类似于司机与打车软件之间的关系，更多是合作关系。”凌远强强调说，化妆师在这个平台上更为自由，“化妆师本身就是靠手艺吃饭，个体劳动就够了，不需要大量的配套设施。”
　　当然，俏猫的平台很“高冷”，不是你想进就能进的，化妆师先期不但要经过层层考核，还得在俏猫组织的专业培训中拿到“毕业证”。完成了这些，化妆师才可开始在平台上接单。实际上，上门化妆O2O 服务也不得不面临一个现实的问题——化妆需求频率不高。
　　不过，在凌远强看来，未来市场空间依然可期，“假设每个适龄女性一年有一次化妆需求，那么一年就有上亿次的化妆，轻而易举就有数百亿的市场。同时，低频的消费，毛利一般都比较高。”

帮自闭症女孩办画展

　　2012 年9 月25 日，12 岁的自闭症女孩芝芝在北京开画展了，她被网友称为“小毕加索"
　　芝芝也许不知道办画展是多么令妈妈自豪的事，她的目光总是在那张画纸上，看不到妈妈两鬓的白发。
　　芝芝是个漂亮的女孩，她会笑，但也会突然把胸脯拍得“啪啪" 作响。“别生气，赶紧画画，要不就画不完了。”每当在人多的场合，妈妈黄艳珠总担心女儿会突然失态，而画画则是让芝芝平静的最好办法。
　　芝芝的爸爸妈妈为给孩子治病花光了所有积蓄，哪里有自闭症讲课，他们就带芝芝去那里听课训练。曾经还算不错的家庭，开始了借钱给女儿治病和训练的日子。为了让女儿继续接受美术教育和治疗，芝芝妈在微博上卖女儿的画作，引起了凌远强三棵柚公益基金的关注。基金将芝芝做为“三棵柚”公益计划启动后的首位受助者，购买了芝芝近百幅画作，还给芝芝
在北京办了个人画展。
　　中国青年版画家蔡志勇在看到芝芝的画作后，非常惊讶这些都出自一个自闭症女孩之手。“她对线条的驾驭很不错，在色彩和构图上也有独到的眼光，希望芝芝可以继续画下去。”
　　除了商业，凌远强也注重社会责任的进取。2012 年，公司刚成立不久，便和壹基金合作成立了一个基金会开展自闭症儿童关爱活动，“到目前为止，有5000 多个自闭症儿量受到了我们的帮助，走上了康复。这给我的女儿做了很好的示范。我们除了捐贈，还通过电子商务的手段，帮助一些自闭症儿童或者患者。”凌远强说。

互联网创业不一定要烧钱

　　尽管创业理念一直保持前卫，但凌远强的办公室装修却显得十分保守，与外面员工们活泼现代的“互联网" 式办公区有着明显的划分。大凡接触过他的人，都会发现，和很多企业家不一样，凌远强身上没有商人那种咄咄逼人的狼性，他自己也承认有时候会因此稍显被动。但对于互联网创业，作为理想主义者的他仍然有着自己一套看法。
　　互联网界一直有一个说法：“用钱去抢时间，用钱去建壁垒”。这种观念让大小电商和020 平台，为了争取用户和流量一上来就采取烧钱策略。但是对于烧钱，凌远强有着比较清醒的看法。他不否认大的公司们烧钱能够达到理想的效果，但是在这一方面一味跟风模仿大企业则显得有些愚蠢。他说，“不一定所有的企业都要做大，如果能在某个领域做大也是不错的。
　　对于柚子舍，凌远强说，“在调整战略之后，我就没有把它理解成一个互联网公司了。”他希望柚子舍能够为够坚持把产品做好，有着好的囗碑，形成更加持久的消费力。
　　凌远强一直强调，不做超低毛利的生意。当初他看上美容与线上化妆，就是因为这一行每年都有着持续而强劲的增长速度。他认为只有毛利高了才能为自己的产品赢得主动权，“如果新创立的公司没有一定的毛利的空间，各种研发和投
入都是浮云”。

为了自由的灵魂，就不要去创业

　　曾经多次被高校邀请与在校学生分享创业经验的凌远强，事实上并不鼓励大学生创业。“到目前为止，我都没有见到过毫无背景的大学生在大学期间创业成功。”他这样说，“如果你在初入社会的时候能够去到一些大企业看到一些东
西，你的格局会更大。”谈到自己的事业，凌远强显得很淡然。他的心中对创业本身有着很理智的认识。有创业者向他请教创业心得，他都会告诉他们，首先给自己的创业动机排个序。
　　“如果为了自由的灵魂，那么你不要去创业，我们从来没有自由过。”凌远强说完无奈的笑了，他告诉我们，一年中，他没有放过超过10 天的假，即便是出去旅游也很难有游玩的心情。为了获得物质提升而创业的凌远强也不提倡，他认为在功成名就之前，创业者并不能随意支配自己的财富。“如果你希望在人生路上实现一点除了财富收入之外的其他价值体现，这个时候你再去创业，我觉得靠谱很多。”